מה גורם ללקוח חצי רדום לרכוש מקרר בארבע וחצי לפנות בוקר ?
במקרה של שיווק ומכירה און ליין התשובה נמצאת בשאלה. מהפכת האינטרנט השפיעה על חיינו ללא היכר ותחום השיווק והמכירות נחשב אחד הנהנים הגדולים מהמהפכה. הרבה לפני בשורת הקונספט השיווקי והמכירתי החדש, חדירת האינטרנט לחיינו שינתה הרבה דפוסים בהבנה של תהליכי קנייה והתנהגות צרכנים. לכאורה חופש המידע און ליין אמור לגרום ללקוח להשוות, להתרשם ולמצוא את האלטרנטיבה הטובה ביותר עבורו ? תהליך קנייה שקולה במיטבו. בפועל המצב הוא שינוי חסר תקדים בתהליך קבלת החלטות און ליין, דברים שכמעט ולא נפגוש בביקור של לקוח בסניף קונבנציונאלי. בקנייה רגילה יוצא הלקוח למסע המונע על ידי צורך לא מסופק שמציק לו בקנייה און ליין הלקוח מונע ע"י הזדמנויות לצרכים שברובם לא אמורים להציק לו ביום יום. דיל טוב לרכישת מחשב לדוגמא בקנייה קבוצתית או במכרז עשוי לגרום ללקוח לרכוש מחשב גם אם המחשב שלו בן שנה וקצת, לעומת זאת ביקור בחנות המחשבים הוא "ארוך" יותר וגם איש המכירות הטוב ביותר עם אותו מחיר כמו ברשת כמעט ולא יוכל להוביל לקנייה מיידית. סוד השיווק ויכולת המכירה און ליין טמון במספר תהליכים שאותם עובר הלקוח בדרך אל החלטת הרכישה.
הצורך תוקף את הלקוח כמעט בכל מקום ? אם פעם היה לקוח פוגש את הצורך שלו במרכול השכונתי או בביקור בקניון, היום הצורך תוקף את הלקוח הפוטנציאלי כמעט בכל מקום: בסביבה הכי נוחה לו ? הבית שלו, בסביבה בה הקנייה היא סוג של מפלט ? בעבודה, דרך תיבת הדואר האלקטרוני, דרך האתרים בהם הוא מבקר, דרך המלצות של חברים.
ביתו של הלקוח הוא קניונו - הגורם החשוב במהפכה היא העברת פעילות המסחר והשיווק אל ביתו של הלקוח שנוחות היא הסיבה המרכזית לפעול. לקוח גולש ומגיע לכל מקום קנייה באתרים מקומיים, קניות בחו"ל העולם הפך קטן ואילו פוטנציאל המכירה הפך ענק !
הפרסום המקוון ממוקד ומפולח היטב ? קל מאוד לתת ללקוח הצעה שלא ניתן לסרב לה. הגעה לקהל הנכון עם ההצעה המתאימה ביותר בונה אווירה טובה לעסקים.פרסום אינטרנטי והחיפוש ממוקד מילים מאפשר להגיש ללקוח על מגש של כסף הצעות שמתאימות לו בדיוק ולהנות ממכירות בהתאם.
כמעט ואין דיסוננס ? עבודה שיווקית ומכירתית און ליין מצמצמת את הדיסוננס (חרטה, אי שקט לאחר הקנייה) וזאת ע"י הצבת הלקוח במרכז בתוך סביבה מלאת חיזוקי רכישה ? מחיר, בונוסים, מתנות, מבצעים קצובי זמן. עוד תוצרי און ליין שצמחו בשנים האחרונות הן מכרזים ומכירה קבוצתית, למכרז ניגש הלקוח מרצונו החופשי תוך רצון להשיג מוצר טוב במחיר חסר תקדים, הפסיכולוגיה של המכירה הקבוצתית מאפשרת ללקוח לרכוש מוצר במחיר טוב כחלק מקבוצה ועשרות אנשים הרי...לא טועים.
הכנסת תהליך הקנייה למסגרות זמן וכמות - אם בעבר מבצע היה קצוב בימים כיום הוא קצוב בשניות, כמו כן מכירה און ליין מאפשרת לספק לקצוב יחידות כל הלחץ עובר ללקוח שמתקשה לפספס את ההצעה ופועל בהתאם.
ולמרות הכל לא הכל ורוד...למרות אווירה המכירות הטובה עדיין קשה למכור מוצרים שנחשבים מוצרים "בסיכון גבוה" ? כמו מכונית חדשה או דירה במקרים האלה למגע ולביקור עדיין אין תחליף. אנשים עדיין חוששים מהשארת פרטים אישיים ורכישה בכרטיס אשראי ברשת. ואילו התקלה החמורה ביותר היא שירות לא טוב, לא מעט ספקים חושבים שמחיר טוב פותר אותם משירות טוב. למרות אופציית הפעילות און ליין אסור לעולם לוותר על הקשר עם הלקוח חשוב להקפיד על: מתן מענה הולם (ולו רק מייל תגובה אוטומטי , אפשרות קבלת מענה טלפוני אנושי במידת הצורך, מעקב און ליין אחר סטטוס ההזמנה שלו, עידוד חזרה לביקור נוסף ע"י הצעות ללקוח ותיקים, קופונים ופעילות של מועדון לקוחות, אם חווית הקנייה און ליין תישמר כחוויה ללקוח, הרחבת מעגל הלקוחות ושורת המכירות היא רק ענין של זמן.
נכתב על ידי צחי צימט [ 20/11/2006 ]