שרות הדואר האלקטרוני hotmail היה השרות שמספר המשתמשים בו גדל בקצב המהיר ביותר בהיסטוריה האנושית. אין פלא: משווקי Hotmail נעזרו בקמפיין הפרסומי הגדול בהיסטוריה. הנקודה המעניינת בסיפור היא שהקמפיין לא עלה פרוטה אחת. כל משמש בשרות, אם רצה בכך ואם לא, השתתף במאמצי השיווק.
כך זה עבד: בחלקה התחתון של כל הודעת email שנשלחה באמצעות Hotmail הופיעה גם פרסומת קטנה לשרות Hotmail עם קישור לאתר החברה. כל לקוח שהצטרף לשירות Hotmail הצטרף בו זמנית גם לצבא המשווקים של השירות ללא כל תמורה.
שיטת שיווק זו, בה הלקוחות הקיימים, הפוטנציאליים, ולעיתים אלה שכלל לא היו ולא יהיו לקוחות, מסייעים לחברה באופן מסיבי במאמצי השיווק שלה נקרא "שיווק ויראלי". השם ,שיווק ויראלי, הוא כמובן בהשראת אופן ההתפשטות של וירוס העובר מאדם לאדם ולעיתים מאדם אחד לרבים.
יש שירותים שהם ויראליים מעצם טיבם. דוגמא מצוינת היא אתר classmate או בן דמותו הישראלי - אתר 'חברה'. הערך של השרות בעיני אדם שצורך אותו נגזר באופן בלעדי ממספר מכיריו שגם הם צורכים את השרות. לכן, כדי להגביר את הערך של השרות עבורם, רבים מהצרכנים הופכים למשווקים אקטיביים ונלהבים שלו.
השיווק הויראלי קיים כמובן גם מחוץ לרשת. כל אדם שרוכש מכונית ממותג מסוים הופך מיד גם למפרסם שלה בעצם העובדה שהוא נוהג בה בחוצות העיר. אבל לא במקרה המונח 'שיווק וריאלי' נטבע רק בתקופת האינטרנט.
אינפורמציה ברשת מתפשטת מהר יותר בעיקר בגלל שלושה גורמים: המידיות, המקבילות והחינמיות. כאשר אתה מקבל email ונראה לך שאחרים יכולים ליהנות ממנו אתה יכול, בלחיצת כפתור פשוטה, לשלוח אותו לכל רשימת התפוצה שלך שעשויה להכיל עשרות אנשים. אין כל מדיום אחר שמאפשר את זה. בנוסף, לעיתים קרובות השרות שאתה ממליץ עליו, הסרטון החביב או פריט החדשות ניתן בחינם. יש לזה חשיבות גדולה כי נוח לנו יותר להעביר אינפורמציה כאשר איננו חשים סוכני מכירות.
כולנו מכירים את האנשים שמהווים מוקד העברה של 'פנינות רשת' לחבריהם. לעיתים אנחנו מאוד נהנים מהם ולעיתים אנחנו מקללים את הנודניקים האלה שממלאים את תיבת הדואר שלנו. כך או כך, לאנשים אלה נודעת חשיבות רבה בשיווק הויראלי וכל מי שמתכנן קמפיין ויראלי צריך להתחשב בהם.
אם נחזור אל הווירוס הביולוגי, נוכל ללמוד ממנו עוד דבר מעניין על שיווק. הווירוס אקטיבי בתהליך השיווק של עצמו. חישבו על הצטננות: הסימפטומים שהווירוס יוצר: נזלת, שיעול, דמעות וכו', מסייעים לו בתהליך ההעברה שלו לאנשים אחרים. כנראה שווירוסים שלא יצרו מערך סימפטומים כזה אצל המארחים שלהם התקשו להתפשט ולא שרדו.
הלקח מכך למתכנני הקמפיינים הויראליים הוא שעליהם ליצור מנגנון אקטיבי מעין נזלת או שיעול וירטואלי שיאיץ את התפשטות המידע שהם מעוניינים להעביר.
דוגמא טריוויאלית לכך היא כמובן הכפתור או הקישור "לחץ כאן להמלצה לחבר" שמופיע מדי פעם בדפי אינטרנט. עם זאת רבים טועים בכך שהם חושבים שדי בכך שיוסיפו את הקישור הזה והמסר שלהם יתפשט ברשת כאש בשדה קוצים. תנאי הכרחי להצלחה של קמפיין ויראלי הוא שההמלצה לחבר תספק ערך אמיתי ישיר למפיץ ההודעה וערך למקבל שלה (לפחות בעיני המפיץ).
סוגים שונים של קמפיינים ויראליים
1. המוצר או השרות הוא הקמפיין
במוצרים אלה עצם השימוש במוצר מהווה פרסומת למוצר. למעשה לא ניתן להשתמש במוצר ללא תמיכה במסע הפרסום. בין אלה אפשר למנות בעיקר שרותי רשת כמו: מיודעינו שרות hotmail לדואר אלקטרוני, שרותי אירוח אתרים שבתחתיתם מופיע פרסומת קטנה לשרות, כרטיסי ברכה אלקטרוניים ועוד.
כדי להיעזר בסוג זה של שיווק ויראלי עליכם לחשוב על שרות רשת שקשור למוצר שלכם ואשר עצם השימוש בו כרוך בהכרח בהפצה למכרים, עובדים קולגות וכו. הנה כמה דוגמאות.
אם אתם בעלי אולם חתונות תוכלו להציע משלוח אלקטרוני של הזמנות לחתונה, בכל הזמנה תופיע פרסומת קטנה לאולם החתונות עם קישור לאתר. אם בחרתם לעסוק בפיתוח תמונות תוכלו להציע להעלות את התמונות על אתר. כאשר יזמין הלקוח את מכריו לצפות בתמונות וכך הם יחשפו לפרסומת. אם האתר שלכם הוא בנושא הריון ולידה תוכלו להציע כרטיסי ברכה אלקטרוניים בנושא לידה שישא כמובן גם קישור לאתר שלכם.
2. הערך של המוצר עולה בעיני הלקוח ככל שיותר אנשים בכלל ומכרים בפרט משתמשים בו
דוגמא לסוג כזה של קמפיין ויראלי הוא כאמור אתר 'חברה'. ללקוח של האתר יש אינטרס כפי שכבר הזכרתי לגייס כמה שיותר מחבריו לאתר כדי להשלים את הפזל של חברי כיתתו מהיסודי או החברה מהסיירת. 'כולם רוצים לדעת מה עושה היום המצטיין של הכיתה, מה עושה המלכה ובאיזה שדות רואה החנון (אגב, צפו להפתעות!).
דוגמא נוספת הן המכירות הקבוצתיות בהן המחיר נקבע לפי מספר הקונים. כאן יש ללקוח אינטרס כספי לשכנע כמה שיותר מחבריו לרכוש את המוצר או השרות.
משחקים רבי משתתפים הם דוגמא נוספת. אנשים רבים ייהנו ממשחק מונופול עם חבר שגר בעיר (או בארץ) אחרת בערב חורף קר. הראשון יגלה את האתר יספר עליו לחברו.
אם יש לכם אתר בנושא גננות תוכלו לארגן תחרות תמונות של גינות ופרס ממשי לגינה הזוכה שתזכה למרב הקולות של הגולשים. כל משתתף ינסה לגייס את מכריו כדי שיצביעו עבורו.
3. פרסומת בעל ערך
אם אתם מסוגלים לכתוב סיפור קצר מאוד עם שורת מחץ מפתיעה, ליצור סרטון פלאש קצר ומדליק, לפתח משחק מחשב קטן וחמוד במיוחד או לפתח יישום ממוחשב קטן שקשור למוצר שלכם תוכלו לנסות להפיץ את אלה דרך הרשת כך שיגיעו למספר אנשים גדול במיוחד.
כמובן שכדאי מאוד שנושא הטקסט הסרטון משחק המחשב או היישום הממוחשב יהיה קשור לאתר שלכם.
מחבר המאמר: ד"ר רוני הורביץ (
www.internet-marketing.co.il)